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美团北京同城电商业务试水三个多月,效果却不尽如人意

小小爱 0关注2022-08-12 08:55:50 来源:爱店家

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作者:谢忠秀

编辑丨饶霞飞

美团在传统实体电商领域不断尝试。

2022年4月末,美团在北京地区推出“同城电商”栏目。6月28日,美团电商官方微博宣布“美团同城电商北京站上线”。

如今,美团的北京同城电商业务已经试水三个多月,但从消费者反应和数据反馈来看,结果似乎并不理想。

“不知道”——这是很多北京消费者在冉地元询问是否知道美团在北京有同城电商业务时的回答。8月7日,冉吉园对美团北京同城电商部分产品的销量进行了简单统计,发现销量也处于平均水平。

据美团北京同城电商页面显示,美团北京同城电商包括热销、餐饮、家居生活、新鲜果蔬、宠物生活、美妆个护、鲜花糕点、数码家电、母婴玩具。类别。前十名产品中,“热销”品类销量最高的是“12盒安木喜原味酸奶”,销量为2703件,其次是“曾鲜森栖霞红富士苹果3斤”销量1698件,再次“火龙果”,销量907件。

其他8个品类中,在食品饮料、家居生活、生鲜蔬果、鲜花糕点等品类下,前十名的产品销量相对较好,有几十个甚至上百个。在宠物生活、美妆个护、数码家电、母婴玩具四大品类中,前十名的产品中,很多都没有出现销量,也没有评价。

图/美团北京同城电商产品页面

燃烧维度的来源/截图

“美团电商不是说不用,而是很难故意用。” 一位北京用户告诉燃地源,“虽然我是美团外卖的深度用户,但我几乎总是用美团外卖。但我实在想不出用美团电商。一个是我已经有网购习惯,另一个是美团电商的当前品类和价格,我没有理由用。”

冉继源看到,美团在北京的同城电商是在传统实体电商的试水方式,但主要对接的是北京的企业型商家和消费者。通过快递,可以今天买明天到。

从品类、价格、时效三个衡量维度来看,美团北京同城电商以“次日达”为标准,具有一定的时效优势,但并不明显。

原因在于,第一,在“次日达”领域,已经有京东自营、天猫超市占据了用户的心智;美团北京同城电商“次日达”下单时间为当日15:00或17:00,对比京东自营、天猫超市下单当天23:00前可以次日送达,时效明显不足。

至于品类和价格,美团在北京同城电商的劣势更加明显。如前所述,美团的北京同城电商平台目前只有九个品类。在价格方面,冉吉园对比了美团北京同城电商和天猫超市,发现美团北京同城电商在部分商品上具有优势。比如美团北京同城电商销量最高的“12盒安沐溪原味酸奶”,美团优惠券优惠价24.9元,优惠价天猫@ > 超市5天猫3@ >8元。

但也有差别不大的产品,比如“蓝月亮洗手液”,美团北京同城电商价格是24.8元,天猫超市优惠是2天猫3@>4元。

“美团目前在北京推出同城电商,相对符合美团自身业务,可能比传统电商业务更具优势。” 易观品牌零售行业分析师曾颖向冉维指出,但“美团的核心用户多为关注吃喝玩乐的同城人群,与美团的核心用户还是存在一定差异的”。 “是传统电商的用户。因此,如果我们真的想做好,就需要强大的推广和引流。”

在众多互联网公司中,美团的步伐相对稳健。在北京推出的同城电商业务可能只是低级调试,为了跑模型,跑在流程京东是商家入驻还是自营,所以在品类和价格,这也在一定程度上会影响美团电商业务在同城的业绩反馈。

但无论如何,问题是存在的。美团要想跑通同城电商,次日达,还得在品类和价格上下功夫,何况还有京东自营和 天猫 超市,次日达不是一场轻松的战斗。

同城电商无水

根据美团2022年第一季度未经审计的财务业绩,截至2022年第一季度,美团年交易用户数天猫6@>9亿。这是一个富有想象力的数字。拥有庞大流量的美团似乎有信心做任何事。

但美团用户与电商消费者之间还有一段距离。

“我点外卖的频率很高,我几乎每天都在外卖上度过。但我没有注意到美团的电子商务业务,”北京消费者豆豆说。“可能是因为点外卖更有目的性,当你开美团团购,或者开美团外卖,都是为了直接去找有需要的商家,而不是跑来跑去看看。”

曾颖直言,“对于大多数美团用户来说,他们已经形成了使用惯性,他们更加注重同城生活服务。”

冉维曾尝试在各个社区平台上寻找美团北京同城电商平台的用户,但无济于事。在美团电商100多位会员的微信社区中,只有美团电商小助手发布了相关的商品折扣信息,没有其他发言。

为美团同城电商买单的消费者并不多。仅限北京企业入驻的美团同城电商业务,可接入的商家数量也有限。

商户方面,目前美团在北京推出的同城电商主要以北京为基地。冉继园在美团北京同城电商页面上查看了多家商户的营业执照。可以看出,商家基本都是北京同城企业。此外,山东、河北也有部分企业可以实现次日达。

冉继园在美团电商的管理后台看到,目前同城商户仅限于“北京同城商户入驻”,仅限已建立的企业用户入驻一年以上,不接受个体工商户。,非中国大陆企业申请。

在一定程度上,商家的局限也限制了美团电商的品类。

此外,出人意料的是,虽然同城配送是美团的优势,但美团的同城电商配送却是由传统快递完成。

此前,有消息称“听说是顺丰合作发货”。不过,通过燃维度的体验,美团在北京推出了同城电商业务,配送由商家决定。比如,“蓝月亮旗舰店”告诉冉维,“我们与多家快递公司合作,发货当天根据具体情况安排。” 冉维在三个门店下了三个订单,也分别由京东快递、顺丰、中通快递完成。

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图/美团北京同城电商物流情况

燃烧维度的来源/截图

这可能是出于成本考虑。根据美团2021年度财报数据,2021年每个外卖订单的骑手平均收入为天猫8@>07元。但有数据显示,“同城快递价格4-15元/单,如果个别派送量小,一般6-8元/单,量大的可以如每单低至4元。”

美团电商业务的盈利点在于佣金。这并不新鲜。比如,一位运营商对燃地园直言“每个平台都会抽分”。

一位有赞商家告诉燃地源,“有赞现在不同品类有不同的积分,但基本上是5%到6%。” 另一位淘宝商家表示,“有6%左右的交易手续费。” 音频商家表示,“不同品类的采样点不一样,大概在3%到6%之间。”

根据《美团电商平台入驻标准》,美团电商根据业务类别按每笔交易的比例向商家收取技术服务费。《美团电商关税清单》显示,技术服务费率在1%到10%之间,其中“母婴玩具”类下的“亲子乐园”费率最低,为1% ; “包包”类下的“时尚配饰”、“发饰”和“水晶玛瑙”四类,“新鲜果蔬”类下的“鲜花”占比最高,达到10%。

此外,《美团电商合作协议》显示,除技术服务费外,美团还向商家收取入驻平台技术服务费、推广技术服务费用、商品信息维护技术服务< @费用、营销工具技术服务费用、摄影/文字描述技术服务费用、降价补偿技术服务费用等费用。

不过,以美团电商目前的销售业绩来看,应该很难给美团带​​来太多的收入。

电商业务“百花齐放”

以团购、外卖等服务起家的美团,近两年发展成为实体电商。

其中最明显的就是2020年8月推出的“团好货”,正式攻击传统实体电商。后来,有美团买菜、美团精选等业务,还有生鲜电商、社区团购、美团闪购、买药等即时零售业务。

2021年9月,美团将企业战略从“食品+”升级为“零售+科技”,并于2021年10月成立了专门的零售团队,由美团创始人王兴直接领导,美团零售之路继续前行。

截至目前,美团的零售和电商业务可谓“百花齐放”。根据中金公司研究报告的分类,对于C端,美团正在建立多个即时零售(美团买菜+美团闪购)、次日达( )和多日达( e -商业)。分层零售系统。

这种“百花齐放”的优势在于可以覆盖多种消费需求。但从某种角度来说,也让用户的认知不清。

在某些表述上,美团已经将生鲜电商美团购物、美团精选、即时零售美团闪购、传统实体电商美团电商纳入了电子商务的范畴。冉继园在从消费者、业内人士和美团方面了解到美团北京同城电商业务时,还需要具体说明,它是在北京推出的实体电商同城电商业务,因为美团的同城电商-城市电子商务业务更受欢迎。我所知道的是美团闪购。

但是京东是商家入驻还是自营,这并不影响业务。只要业务能跑通,后续就可以进行概念的澄清。

但混乱似乎也显示出美团电商业务突围之难。2020年8月团好货上线后,美团电商风云变幻。据评测,“团好货”上线四个月后,取代美团APP底部导航栏的“发现”栏,获得美团APP一级入口,随后推出独立APP .

2020年底,“团好货”从美团闪购部剥离出来,成为独立的事业部。之后,2021年10月,“团好货”升级为“美团好货”,从之前的团购模式转变为综合电商平台。到2022年初,美团电商陆续上线内容种植功能“正盒子”,新增品牌自营店铺,开通“自营品牌”频道。

之后,还有将于2022年4月底在北京推出的同城电商业务,以及美团直播协助“卖货”。

美团看好做电商业务,因为它拥有天猫6@>9亿交易用户,而且还是高频餐饮外卖业务,想象空间自然广阔。然而,美团的电商之路似乎从来没有成功过。从团购团好货到综合电商美团电商,业务的修改和改版似乎印证了这条路的艰辛。

“同城”被视为美团电子商务业务朝着正确方向迈出的一步。毕竟之前在分析美团电商业务时,大部分声音都表示,美团更倾向于满足实时、紧急的消费需求,其强项也在于同城配送能力。@京东,拼多多不聪明。

零售电商行业专家庄帅对冉吉源表示,“美团在同城有优势。首先,它有500万的骑手,其次,它的同城配送和熟悉度。城市远高于传统电子商务。”

曾颖还指出,“同城电商业务对美团有利。近几年,美团在同城业务供应链基础扎实,多年来深入同城用户,因此“城市电商与自身业务相关,强势,形成协同效应。”

图/美团商户入驻页面

燃烧维度的来源/截图

但从各种联系来看,这种同城优势似乎更符合美团的闪购业务,而不是北京推出的同城电商业务。

在同城电商中,美团似乎找到了正确的方法,但似乎几乎毫无意义。如今的美团同城电商似乎陷入了尴尬的境地。品类上没有优势,时效性优势不明显。不如美团闪购或者生鲜电商,还不如退京东自营、天猫超市。

类别是一个必须解决的问题。“限时绝对是电商的优势,但前提是要有品类。目前已经到了次日限时,京东已经做好了。另外,在条款品类方面,美团的电商业务目前在SKU、价格、时效方面没有明显优势。” 白白说道。

另外,京东自营和天猫超市实现次日达的方式都是仓储。美团试图连接区域内的公司以实现区域内的时效性是一种棘手的方式,但这也很可能成为一个弊端,因为区域内的公司有限,可能会限制品类。

探索新的增长点

从“食品+”到“零售+科技”,美团在零售方面的发力已经是定局。

“外卖现在已经到了顶峰,增长有限,所以美团需要新的增长动力,这可能是美团战略转型的一大动力。”庄帅说。

根据美团财报,外卖是美团收入的主要来源。以2022年一季度为例,美团营收463亿元,其中外卖收入2.41.57亿元,店内、酒店及旅游收入7天猫6@>21亿元,新增收入21亿元。业务和其他收入 144.91 亿。

不过,拉长时间轴,从季度来看,从2019年到现在,美团外卖收入的同比增速正在下降。2019年Q1-Q4,美团外卖收入增速一直保持在近40%的高位。但最新的 2021 Q4 和 2022 Q1 分别下降到 21.3% 和 1天猫8@>4%。

同时,在毛利率方面,2019年Q1-Q4,美团外卖的毛利率依然在14%到2天猫3@>3%之间。但是,2021 年 Q4 和 2022 年 Q1 也分别跌至 天猫6@>7% 和 天猫6@>5%。

数据来源/美团财报

燃烧尺寸图

另一个主要的收入来源是商店、酒店和旅游业务。虽然增速下滑不明显,但毛利率几乎减半。2019年Q1-Q4,美团在店、酒店、旅游业务的毛利率均高达88%。最近五个季度,从2021年Q1到2022年Q1,美团在店、酒店和旅游业务的毛利率都处于40年代初。

在这样的焦虑之下,美团急于寻找新的增长点。零售是一个大框架,电商是“最肥的一块肉”。

电子商务是一个万亿级的市场。数据显示,2019年以来,我国网络零售额持续增长,特别是2021年,网络零售额增速将超过10%,网络零售额将突破12万亿元。2022年1-4月,网上零售额达到3.87万亿元,同比增长3.3%。

同时,前瞻性经济学家研究指出,实物商品占网上零售额的绝大部分,占比超过80%。2019年以来,实物商品网上零售额持续增长。2021年增速约10.7%,实现零售额10.8万亿元。

有一个很明显的参考,庄帅直言,“以抖音和快手为例,这两个平台已经耕耘了三四年,GMV已经达到数千亿。” 冉维看到2021年快手电商GMV同时,市场猜测2021年抖音电商GMV将超过8000亿元。

而即时零售蓬勃发展,美团明显领先,但数据并不那么好。“美团闪购目前在即时零售市场占有率最高,达到1000亿元。京东到家刚刚达到500亿元,淘鲜更是少之又少。” 庄帅说道。

美团CFO陈少辉在2021年财报电话会议上透露,2021年美团年交易用户将达到天猫3@>3亿,总交易量将达到外卖的12%(约842亿元)。京东2022年一季报显示,截至2022年3月31日的12个月内,京东到家平台总交易额为491亿元。

“即食零售供给端不足,突破难度很大,规模增长相对缓慢。” 庄帅直截了当地说道。

即时零售的快速增长规模有限,这也能理解美团为何难以放弃万亿级的电商市场。

北京推出的同城电商或许正走上正轨。“同城零售方面,目前有以美团精选为代表的社区团购、以美团闪购为代表的即时购买、以美团购物为代表的仓前生鲜电商,是同城零售业务的最后一块。 " 曾颖说道。

而且,“(同城电商业务)考虑在现有基础上拓展业务,不需要从0到1构建,可以丰富业务体系,尽量给每个人带来流量。其他。” 曾颖补充道。

但是,同城电子商务还有很多需要改进的地方。价格、品类、时效,美团很难以没有优势的“次日达”打动消费者。同城电商能否带领美团走传统电商之路,还需要打个问号。

在淘宝和京东双强格局下,拼多多以低价从五环突围,而抖音、快手则走出了直播电商的路。同城是一个方向,但在这个方向上,即时零售更清晰,更有优势。

美团的传统电商之路似乎任重道远。

参考:

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